Jalen Brunson experimentó por primera vez el fervor del mercado internacional más grande de la NBA en 2018 cuando, como novato, viajó con los Dallas Mavericks a China para un par de juegos de pretemporada. El viaje en sí fue breve, pero la recepción que recibió el Sr. Brunson y sus compañeros de equipo dejó una impresión duradera.
“El fandom que trajo el baloncesto a ese país, pensé que period realmente genial e interesante y algo de lo que quería ser parte”, dijo Brunson en una entrevista reciente.
Ahora, una estrella para los New York Knicks, el Sr. Brunson, de 28 años, dio un paso essential hacia ese objetivo antes de la precise temporada de la NBA cuando sus representantes de Artistic Arts Company solicitaron una compañía de gestión digital, East Go International, para crear y administrar cuentas de redes sociales chinas para él. En los meses posteriores, el Sr. Brunson ha ganado más de 400,000 seguidores en cinco de las principales aplicaciones del país: Bilibili, Douyin, Rednote, Weibo y Wechat.
El Sr. Brunson es uno de los varios jugadores de la NBA que buscan establecer una presencia en línea en China, donde millones de personas siguen de cerca la liga. Pero dada la barrera del idioma y las diferentes normas y tendencias sociales, sin mencionar un Web chino insular donde las plataformas occidentales populares como YouTube, Instagram y X están bloqueadas y el gobierno revisa el contenido, la mayoría ha buscado ayuda de empresas con experiencia específica para navegar por el panorama digital.
“Creo que es importante comprender a su audiencia, y creo que muchas personas inteligentes entienden lo que saben y lo que no saben”, dijo Brunson. “Fue clave para mí dejar que alguien más lo hiciera, porque entienden más que yo. Aunque soy la cara, realmente lo dirigen “.
Fundada en 2018 por Andrew Spalter, un ex gerente de música que vive en Austin, Texas, East Goes International no está solo para proporcionar dicho servicio. Coral Lu, un ex reportero de ESPN, maneja las redes sociales chinas para Kawhi Leonard de los Clippers de Los Ángeles y Paul George de los 76ers de Filadelfia. El Mailman de la compañía propiedad de IMG, con sede en Shanghai, administra 30 cuentas para 14 jugadores activos.
“Para el jugador, algunas personas están realmente motivadas al involucrarse con su audiencia world, y en culturas donde el baloncesto es enorme”, dijo Matthew Spalter, director de operaciones de East Goes International, quien es el hermano de Andrew. “También está la perspectiva comercial: ‘Durante mi carrera en el baloncesto, ¿cómo puedo escalar mi negocio? Y, después de la carrera, ¿cómo puedo asegurarme de que no me haya ido para siempre? “
El impulso liderado por el jugador llega en un momento importante para las relaciones entre la NBA y China. En octubre de 2019, un año después del viaje del Sr. Brunson, un puesto de redes sociales pro-Hong Kong de Daryl Morey, entonces gerente basic de los Houston Rockets, llevó a China a sacar a los juegos de la NBA de la televisión nacional y terminar los juegos de China de la NBA, que se habían jugado anualmente desde 2012.
Sin embargo, la congelación de la publicación del Sr. Morey se ha descongelado significativamente, y la liga planea jugar dos juegos de exhibición el próximo octubre en el territorio chino de Macao. Con la ayuda de grupos como East Goes International, algunos jugadores estarán por delante de otros si la relación entre la liga y China regresa a sus alturas anteriores.
El trabajo de los grupos generalmente comienza llegando a las diversas plataformas para verificar las cuentas del jugador, y a menudo, como con el Sr. Brunson, creándolas en primer lugar. Pero se pueden requerir más medidas, ya que cuando el equipo de Mailman ayudó a un cliente All-Star de la NBA a recuperar su página sobre Douyin, el equivalente de Tiktok de China, después de haber sido asumido por un misterioso tercero que estaba publicando contenido de spam.
Luego viene el proceso de crear contenido para una audiencia china. El éxito, según las personas involucradas, va más allá de simplemente usar el idioma nativo en los subtítulos y agregar tendencias de música de fondo.
“Reflejar el mismo contenido en sus canales chinos que los occidentales realmente no se sumergen más en esa cultura china”, dijo Michael Lin, vicepresidente de digital en Mailman que supervisa su operación deportiva estadounidense. “Los atletas lo hacen mucho mejor cuando crean contenido personalizado que está hablando con los fanáticos chinos”.
Para el Sr. Brunson, esto ha significado reunirse periódicamente con los miembros del private de East Goes International para filmar movies exclusivos para sus cuentas chinas, incluida una sesión de dos horas de maratón que se dirige al Año Nuevo chino del mes pasado durante el cual probó bocadillos chinos y escribió su nombre en caracteres chinos.
“Pensé que period realmente genial”, dijo.
Existen numerosas posibilidades comerciales para los jugadores de la NBA en China. Algunos han realizado grandes giras en todo el país. Otros han firmado acuerdos de aprobación con compañías de calzado chinas. James Harden, una estrella para los Clippers, vendió 10,000 botellas de vino en cinco segundos durante una transmisión en vivo.
Pero el Sr. Lin ha notado un aumento specific en las solicitudes de los jugadores que citan otra fuente de motivación: obtener votos de fanáticos para el Juego de las Estrellas.
El libro de jugadas splendid, en ese sentido, se presentó la temporada pasada, cuando Tyrese Haliburton de los Indiana Pacers montó una ola de apoyo de las redes sociales chinas para liderar a los guardias de la Conferencia Este en la votación de los fanáticos, ganando un lugar sorprendente como titular para el juego All-Star 2024.
“Sé que la gente ve a un jugador en Indiana y no espera eso”, dijo Haliburton en el día de los medios de comunicación para ese juego, “pero el amor que he recibido de mis fanáticos en China ha sido increíble”.
Según Matthew Spalter, el equipo del Sr. Brunson en CAA se acercó de manera comparable a East, se vuelve world para ejecutar un “impulso masivo de estrellas” para el juego de este año. ¿Los resultados? A pesar de que el Sr. Brunson terminó tercero entre los guardias de la Conferencia Este en boletas de los fanáticos, fue nombrado titular bajo la fórmula de votación ponderada de la liga, que también incorporó votos de los medios de comunicación y los jugadores.
“Creo que ayudó mucho, y estoy realmente agradecido de ello”, dijo Brunson en febrero de la ayuda de los fanáticos chinos, y agregó que planeaba publicar un mensaje de gratitud después del descanso de las estrellas.
Efectivamente, una semana más tarde, se subió un video de 44 segundos a la cuenta del Sr. Brunson en Bilibili, el equivalente de YouTube de China. El video presenta imágenes detrás de escena de su viaje al juego en San Francisco.
“Gracias a mis amigos de Bilibili por votar y apoyarme”, decía la leyenda, en caracteres chinos, por supuesto.
